长城汽车的2023年：卖了更多的车，赚了更少的钱

本文来源：时代周报作者：武凯

1月23日晚间，长城发布2023年业绩快报。长城在报告中表示，2023年长城营业总收入1734.10亿元，同比增长26.26%；同时，长城在新能源越野、方盒子SUV和皮卡等细分品类取得销量第一的成绩。

时代周报记者摄。

营收大幅增长，但净利润却在收缩。长城报告显示，2023年其净利润为70.10亿元，同比下滑15.06%。长城表示，净利润下滑主要由于同期汇率收益影响。

增收不增利的背后，2023年对长城而言是充满挑战的一年――随着国内市场新能源转型步伐的加快和竞品型的增多，长城国内市场销量增长极为有限，且未能完成年初定下的160万辆销量目标。

时间来到2024年，长城总裁穆峰曾表示今年销量目标为190万辆，净利润目标为72亿元。但中国市场竞争白热化的时代，长城还能否实现这一目标呢？

增收不增利

在2023年，长城营收大幅增长，但净利润有显著下滑。

报告数据显示，2023年长城营业收入1734.10亿元，同比增长26.26%，2022年为1373.4亿元。长城方面表示，型结构持续优化、单售价及销量持续增长，是营收增长的主要原因。

时代周报了解到，长城单平均售价连续多年提高，2021年-2023年分别约为10.6万元、12.9万元、14万元。长城方面提供的数据表示，2023年长城20万元以上型销售22.6万辆，占比达18.34%，比2022年同期提升了3.07个百分点。

不过，单均价提高并未带动长城净利润的增长。2023年长城净利润70.10亿元，同比下滑15.06%，2022年为82.66亿元。

对此，长城方面表示报告期净利润低于去年同期主要由于同期汇率收益影响。

在部分券商机构看来，终端折扣力度加大可能是长城2023年利润减少的重要原因一。

“2023年长城单净利润为0.5万元，环比减少0.5万元。市场终端折扣力度加大，预计去年四季度整体折扣影响利润约10亿-15亿元。”国投证券分析指出。

此前分析师普遍预期长城2023年净利润约为71.89亿元。或受低于预期的业绩快报的影响，1月24日，长城A股收跌1.60%，报22.15港元。

未完成销量目标

净利润下滑，长城的市场表现也未达预期。

长城方面提供的数据显示，其在2023年共售出123万辆，同比增长15.29%。不过这一销量距离其年初定下的160万辆销量目标还差37万辆，且未达到2021年全年128万辆的成绩。

与同为自主品牌四强的比亚迪、奇瑞、吉利相比，长城2023年销量垫底。在2023年，前三者销量分别为302万辆、255万辆、188万辆。

此外，2023年全年长城新能源累计销售26.2万辆，这一数据也低于比亚迪、吉利、长安（不含合品牌，下同）等企新能源销量。在2023年，上述三企分别销售302万辆、48.8万辆、47.4万辆新能源。

值得一提的是，2023年长城海外市场表现颇为亮眼，也贡献了绝大部分销量的增量。

2021年-2023年，长城海外市场销量分别为14.3万辆、17.3万辆、31.6万辆，连续多年实现大幅增长。同时其2023年海外市场销量也超过了吉利、比亚迪、长安等企的海外销量，后三者海外销量分别为27.4万辆、24.2万辆、23.6万辆。

不过这也意味着，其国内市场销量增幅极为有限。

计算可得，2021年-2023年长城国内销量为113.8万辆、89.4万辆、91.5万辆，其2023年国内销量较2021年减少22.3万辆。

2023年销量目标未能完成，2024年要怎么定？

对于2024年的经营目标，穆峰曾在去年6月在2022年度股东大会上表示，力争实现190万辆的销量，并争取达到72亿元的净利润。

1月24日，长城方面向时代周报确认了上述目标的准确性，称其“是准确的”。这意味着长城今年计划实现54.5%的同比销量增长，约为67万辆。

“护城河”不再稳固

就市场环境来看，当下长城各子品牌主力型受到的挑战越来越多。

长城当下共有哈弗、坦克、魏牌、欧拉、长城炮（皮卡）5大品牌，分别聚焦SUV、硬派越野、高端新能源、女性用、皮卡市场。其中，哈弗品牌是绝对的销量主力。

长城产销数据显示，2023年哈弗品牌销量达71.5万辆，占集团销量的58%。不过长城最畅销的哈弗H6已然丢掉SUV销冠的宝座，月销量落后于比亚迪宋PLUS系列、长安CS75PLUS系列。在去年，哈弗H6全年销量为21.8万辆，宋PLUS、长安CS75PLUS全年销量则为39万辆、24.5万辆。

同时，2023年被寄予厚望的哈弗枭龙系列型也遭遇了滑铁卢：懂帝数据显示，枭龙MAX由7月高峰期的6197辆下滑至12月的1148辆，枭龙月销量则在200辆上下徘徊。

魏牌方面，主力型蓝山DHT-PHEV销量不敌理想的同级别型，由初上市时的5000余辆月销量下降至去年四季度的月均2000辆，而同级别型理想L7、L8去年12月销量已分别达到20428辆、15013辆。

魏牌摩卡DHT-PHEV、拿铁DHT-PHEV销量更为惨淡，前者去年四季度月销量仅有200辆上下，后者去年四季度月销量仅有十余辆。

专注于女性用户的欧拉品牌也未能在2023年实现大幅增长，其销量增幅在集团中最低，仅有4.35%，全年销量10.4万辆。

除了上述常规品牌型，长城引以为傲的的硬派越野型、皮卡型也迎来劲敌。

在去年12月，比亚迪旗下个性品牌方程豹推出的首款新能源越野型――豹5，在上市第一个完整月度的销量便超过坦克400新能源、坦克500新能源。去年12月豹5销量为5086辆，坦克400新能源销量为4086辆、坦克500新能源为4169辆。

方程豹外，奇瑞捷途、东风也在布局越野领域，捷途旅行者去年12月销量已突破万辆；东风则推出了新能源硬派越野型“猛士917”；与此同时，比亚迪的新能源皮卡也已经在路上。

强敌环伺，长城的护城河或已不再稳固。

德邦证券指出，长城在2024年仍将面临市场价格竞争超预期、公司新能源转型不及预期、公司新销量不及预期等多重风险。

同时据钛媒体援引大华继显发表的评级报告，其认为2024年全年190万辆的销量目标“不可能实现”。基于此，该行将长城2023年-2025年纯利预测分别削减13%、27%及28%，目标价由13.5港元下调至9港元，评级由“买入”降至“持有”。

在变幻莫测的市场，长城2024年要交上怎样一份答卷呢？